Crna kutija medijskog finansiranja

Finansiranje medija je najnetransparentnija oblast našeg medijskog sistema. Ne postoje pouzdani podaci o ukupnoj količini novca u medijskoj industriji, posebno javnog novca, o izvorima i oblicima finansiranja, još manje o nameni ovih sredstava i njihovim efektima. Ujedno, to je i najmanje regulisani aspekt medijskog sistema. Njime se ne bavi nijedan medijski zakon. Ako ne najčuvanija tajna, finansiranje medija je bar jedna od najteže pristupačnih tajni. Nije retko da državni organi ili mediji radije plate novčanu kaznu nego postupe po odluci Poverenika o pristupu informacijama od javnog značaja kada se radi o novcu koji su dali ili primili. Najzad, finansiranje je najmanje istraživan element medijskog sistema. U Srbiji nema specijalista za političku ekonomiju medija ni među ekonomistima ni među komunikolozima.
Najnoviji izveštaj Saveta za borbu protiv korupcije iz 2015. godine u vezi sa medijima je dobrodošao jer nudi mnoštvo novih informacija o medijskim finansijama. Prvi izveštaj Saveta iz 2011. godine u vezi sa medijima imao je revolucionaran značaj. On je podigao poklopac sa mračne tajne vlasničko-finansijskih odnosa u medijima. Novi izveštaj Saveta je fokusiran samo na finansije. On otkriva da je crna kutija medijskog finansiranja veoma složena i da ima mnogo pregrada u kojima se krije veliki broj aktera u raznim simbiotskim i parazitskim međusobnim odnosima.
Iako je reforma medijskog sistema još na početku 2000-ih godina proklamovala tržišni model kao osnov finansiranja medija, sve ove godine postojala je kombinacija državnog i tržišnog finansiranja medija. Pri tome je medijsko tržište malo, siromašno, prezasićeno i hiper-konkurentno. Mnogi tvrde da se amalgam koji je na njemu nastao ne može nazvati medijskom industrijom, jer medijsko tržište uopšte ne postoji, već da ono što se tako zove predstavlja samo produžetak državnog medijskog sistema drugim sredstvima. Umesto da se broj medija smanjuje jer tržište ne može sve da ih održava, on se iz godine u godinu povećava. Od oko 1.100 medija u 2011. godini on je porastao na više od 1.400 u 2015. Većina medija posluje sa gubicima, čak i oni sa najkomercijalnijom produkcijom. Već to je pokazatelj da tržište nije glavni faktor koji određuje sudbinu medija, niti je profit glavni benefit vlasnika i finansijera medija. U sistemu u kome je profit mali ili nepostojeći, neka druga vrsta koristi nadoknađuje ekonomski gubitak koji trpe medijski vlasnici i finansijeri.
Izveštaj Saveta pokazuje da se mediji, bez obzira na svoje tržišno usmerenje, dovijaju na razne načine da dobiju što više državnog novca mimo tržišta. U raspodeli državnog novca nema pravila ni kontrole, dok mediji dobijanjem ovog novca produžavaju egzistenciju ali ugrožavaju svoj integritet.

Odsustvo regulative

Iz izveštaja Saveta jasno se vidi odsustvo zakonske regulative finansiranja medija, a posebno finansiranja medija iz javnih izvora. U praćenju tokova finansiranja medija Savet je mogao da primeni samo Zakon o javnim nabavkama. Upravo se kroz utvrđivanje novčanih tokova pokazala sva neefikasnost ovog zakona. Modernizovana verzija Zakona iz 2013. godine i dalje omogućuje mnoštvo načina da se intencije zakona lako zaobiđu, bilo direktnim ugovaranjem nabavki, javnim nabavkama male vrednosti, simuliranjem konkurentnosti, itd.
Domaći zakonski okvir još uvek ne prepoznaje problem uticaja državnog novca na slobodu medija. Prema Savetu Evrope, državna finansijska sredstva namenjena medijima služe samo boljem informisanju građana, imaju formu državne pomoći i stoga pri njihovog raspodeli država mora medije tretirati na pravičan i neutralan način. Iako je Srbija članica Saveta Evrope, ona ne poštuje ovaj standard. Od kako su subvencije manje od 30 miliona evra izuzete iz domaćih propisa o državnoj pomoći uredbom Vlade krajem 2011. godine, nijedan od vidova finansiranja medija se ne smatra oblikom državne pomoći, pa ne podleže ovoj regulativi.
Zakon o oglašavanju iz 2005. godine nije posmatrao odluke o oglašavanju kao mogući vid medijske diskriminacije. On nije imao nikakva pravila u pogledu državnog oglašavanja. Novi Zakon o oglašavanju nije ušao u set novih reformskih zakona koji su doneti 2014. Što je još važnije, regulisanje državnog oglašavanja nije ušlo u sadržaj novog Zakona o oglašavanju koji je usvojen u Skupštini januara 2016. Tako ni do danas u pravnoj regulativi ne postoje odredbe koje regulišu način odlučivanja o obimu reklamnih budžeta državnih tela, kriterijume i način njihove raspodele, javnu dostupnost podataka o državnom oglašavanju i kontrolu trošenja radi sprečavanja zloupotrebe javnog novca.
Odsustvo regulacije oglašavanja organa javne vlasti produžava osnovu za arbitrarno i diskriminativno odlučivanje o tome koje su to aktivnosti i mere na čije reklamiranje je opravdano potrošiti novac poreskih obveznika, u kom obimu, i u kojim medijima. U situaciji hronične finansijske oskudice, dobijanje reklamnog ugovora od državnih organa ili javnih preduzeća za medije često može da znači granicu između opstanka i nestanka. Stoga je državno oglašavanje efikasan potencijalni mehanizam za politički pritisak na medije, bilo time što će se mediji odabrati za plasman oglasnih sadržaja ili će biti izostavljeni iz reklamnih planova.

Ignorisanje javnog interesa

Izveštaj Saveta je pokazao da postoji veoma razgranata mreža kanala toka javnog novca u medije, a da njihovu realizaciju, a još manje racionalnost i efikasnost, niko ne kontroliše.
Ova raznovrsna lepeza finansijskih intervencija u medije obuhvata klasične ugovore o oglašavanju, ugovore o zakupu vremena za emitovanje, ugovore o poslovnoj saradnji, o sponzorstvu, donacijama, medijskim uslugama, kao i uglovore o promovisanju projekata i aktivnosti.
Kontrola sadržaja ugovora koju je Savet ostvario pokazuje da je racionalnost trošenja javnog novca često veoma upitna, posebno u slučaju javnih preduzeća sa monopolskim položajem. Takvi se, na primer, čine oglasi protiv krađe električne energije, ali i mnogi drugi.
Sa stanovišta javnog interesa, najproblematičnije je to što se javni novac troši ne za kampanje u službi javnog dobra, nego za stvaranje pozitivne slike o radu državnih organa i javnih preduzeća, ili njihovih čelnika, u krajnjem slučaju – političkih struktura koje iza njih stoje.
Kroz mnogo invenitvnih formi ugovora, sa raznovrsnim sadržajima, državna tela i javna preduzeća od medija veoma često traže samo jedno – propagandnu uslugu, i to tako da reklamni sadržaji imaju formu informativnih sadržaja, kako ih publika ne bi prepoznala kao propagandne.
Iz ugovora koji se navode u izveštaju Saveta se vidi da naručioci medijskih usluga, tj. sponzori i donatori od medija traže, na primer, objavljivanje „PR tekstova“, „pojačanu redakcijsku pažnju neposredno zaduženog novinara“, „redovno izveštavanje sa konferencija za novinare“, objavljivanje „tematskih razgovora i intervjua sa stručnjacima“ naručioca, gostovanje predstavnika državnih tela i javnih preduzeća u informativnim emisijama, informisanje javnosti o uslovima i rezultatima poslovanja preduzeća, organizovanje intervjua i kontakt emisija sa predstavnicima preduzeća, izradu i publikovanja PR tekstova na temu projekta kojim se bavi neki državni organ, itd. Nekada ugovori idu tako daleko da preciziraju obavezu medija da „pozitivno predstavlja“ naručioca usluge kroz informativno praćenje njegovih aktivnosti, da „nastupa sa stanovišta afirmacije osnovne delatnosti preduzeća“ ili da obavlja direktnu afirmaciju sponzora, kroz na primer objavljivanje autorskih tekstova menadžera sponzora.
Izveštaj tako nudi mnoštvo novih dokaza kako državna tela pod firmom javnog interesa koriste javna sredstva za promociju parcijalnih političkih ili ekonomskih interesa. Time se pokazuje da državne institucije nastavljaju da čine ono što su i rainije činile, samo kroz nove forme. Ranije su koristile budžetske subvencije da u državnim medijima promovišu sadržaje koji afirmišu vladajuće strukture ili su lokalne budžete predviđene za „javno informisanje od lokalnog značaja“ prevodile u finansiranje „usluga informisanja o radu lokalne samouprave i javnih preduzeća“, sa jasnim definicijama o kojim oblastima i kojim konkretnim aktivnosti lokalnih vlasti novinari treba da izveštavaju.
Mnoštvo predstavljenih primera ugovora između javnih institucija i medija kojima se finansiraju parcijalni politički interesi pokazuje zasnovanost upozorenja da učesnici tranzicije veoma često zanemaruju i potcenjuju sposobnost autoritarizma za strukturalnu i funkcionalnu mimikriju. Na ovu opasnost je još pre 20 godina upozoravao jedan medijski istraživač iz Belorusije. U izveštaju Saveta čitaju se simptomi autoritarnog sindroma, koji kroz ceo proces tranzicije medijskog sistema opstruira stvaranje osnove za autonoman medijski sistem. Nijedna demokratska vlada nije želela medije kao kontrolore vlasti i instrument javnosti i nije pokretala reformu koja bi omogućila nastajanje takvih medija.
Izveštaj takođe upozorava da regulativa koja je predviđena novim medijskim zakonima ni izdaleka nije dovoljna za poželjne uloge medija u demokratskom sistemu, da Registar medija, onako kako je sada zamišljen, neće biti dovoljan da bi se obezbedila transparetnost finansija i da sektorska analiza koju treba da obavlja Regulatorno telo treba da se pozabavi ovim problemima.

Žrtve ili krivci

Izveštaj je pokazao da gotovo da nema većeg medija koji nije sklopio neku vrstu ugovora koji od medija zahteva da se ponaša propagandno u odnosu na finansijera.
To pokazuje da mediji imaju malo izbora u svojim poslovnim strategijama, tj. da im je teško da se odupru ekonomskoj zarobljenosti u odnosu na državne izvore finansija. Proces restrukturiranja medija koji traje od 2000. godine nije uspeo da stvori stabilnu ekonomsku osnovu za razvoj medija niti model finansiranja medija koji stimuliše medije da služe javnom interesu. Alternativni izvori finansiranja koji su postojali 90-ih danas više ne postoje ili su izgubili značaj. Odgovor na pitanje zašto novinari ne mogu da izađu iz ekonomske zamke države nije u nedostatku novinarske hrabrosti, što im se često prebacuje, nego u nedostatku finansijera koji su spremni da finansiraju drugačije medije.
Glavni oblici državnih finansijskih intervencija u medijski sektor – subvencije, državno oglašavanje, ugovori sa medijima o raznim vrstama usluga, mnoga sponzorstva i donacije služe kao mehanizmi za prevođenje finansijske moći državnih organa u politički uticaj na medije, odnosno kao mehanizami indirektne, meke cenzure ili kontrole i kao efikasan izvor finansiranja medijske poslušnosti.
Projektno sufinansiranje, kao novi oblik javnog finansiranja medija, tek je u početnoj fazi razvoja i prolazi kroz tipične dečije bolesti. Njegova adekvatnost za rešavanje medijskih problema u postojećem ekonomskom kontekstu tek treba da se pokaže.
Izveštaj Saveta za borbu protiv korupcije aktuelizuje pitanje kako se mediji mogu izvući iz zamki koruptivnih sprega sa državom koje su ugrađene u strurkutre medijskog finansiranja.
Jedan aspekat tog pitanja je da li su novinari samo žrtve ili su sastavni deo struktura i odnosa u medijskom sistemu koji podrivaju slobodno, kritičko i odgovorno novinarstvo i sopstvenim profesionalnim ponašanjem omogućavaju njihov opstanak.
Većina predstavnika medijske zajednice koji se čuju na javnoj sceni govori da su oni samo žrtve. Istraživanja koja uključuju ispitivanje novinara, međutim, pokazuju da novinari sebe vide istovremeno i kao žrtvu i kao krivca. Dok jedni smatraju da novinari nisu dovoljno organizovani za odbranu profesionalnog integriteta, drugi misle da nisu bili dovoljno uključeni u reformu medijskog sistema koja nije išla u dobrom pravcu.
Reforma medijskog sistema nije problem samo novinara i medijskih radnika. Uređivanje sistema finansiranja iz javnih izvora nije samo pitanje obezbeđivanja nediskrimanatornog tretmana medija, već obezbeđivanja uslova za produkciju sadržaja u javnog interesu, i to tako da se javna sredstava dodeljuju u javnom postupku, pod poznatim, jednakim i pravednim uslovima.
Srbija je ekonomski nerazvijeno društvo, sa procesom stvaranja preduzetničke klase i redistribucijom bogatstva koje još vek traje, sa partokratskim političkim sistemom, i klijentelističkim odnosima institucija koje se lako stavljaju u službu interesa vladajuće političke većine, sa nekonsolidovanom demokratijom, slabom vladavinom prava, slabom ukorenjenošću partija u interesnu strukturu društva, odustvom društvenog konsenzusa o društvenoj transformaciji i jakom potrebom vladajućih partija da kontolišu medije kako bi ostvarili javnu podršku za svoju politiku i izgradili konsenzus.
Sve ove karakteristike društva čine napore za reformu medija delom borbe za razvoj demokratije. Subjekte za reformu medijskog sisema u javnom interesu stoga treba tražiti među akterima koji žele razvoj demokratije, a ona se što pre mora usredsrediti na menjanje struktura finansiranja medija.

Peščanik.net, 02.03.2016. 

http://pescanik.net/crna-kutija-medijskog-finansiranja/